Web2.0下外部雇主品牌建设与推广

作者 : 贺小顿 记得今年年初在英国《每日邮报》上看到一则趣闻，说一对失散近 50 年的父女通过 Facebook 意外相逢，当时不禁感叹 Facebook 真不是一般的强大。现在回头想想，在 web2.0 技术广泛传播的今天，类似看似不可思议、却是真真切切的事情不也发生在我们普通人身上吗？在校内网上，我们找到了十多年未联系的小学同学；在微博上，我们能与仰慕已久的明星说上了话；在百度百科上，我们查到了面试者贴上去的与公司有关的各式面经等等。彪悍的 web2.0 将惊世骇俗的“六度分割理论”变成现实，不断改变我们生活空间维度，同时也给我们的工作带来了新的影响与挑战，这种影响对企业 HR 而言，除了抽象的理念外，最实际的是在企业外部雇主品牌建设与推广方面的触动。

外部雇主品牌指的是在各种媒介传播中形成的，企业利益相关人或潜在雇员对企业作为雇主的印象与评价，表现为对品牌名称的记忆、形象联想与总体评价三个层面。

Web2.0 强悍技术与雇主品牌相结合，无疑对企业人力资源工作，尤其是招聘方面起到不可估量的作用。而这种作用往往是多面的。宝洁的校园招聘每年在无数高校都会掀起一阵飓风，除了其活动策划的成功外，同样伴随其中的无数学生通过网络上传、转载、传播的种种网申技巧、面试秘诀、笔试题目、乃至待遇及发展前景等招聘细节无疑是一场漂亮的锦上添花，使整个招聘工作更加透明化，也更加有吸引力和影响力。相反的， 2004 年一篇员工亲笔写的《联想不是我的家》一经社区网站传播开来，其中情真意切的凄凄惨惨戚戚瞬间将曾经被联想引以为豪的、为外界纷纷效仿的家文化的体系套上了阴影。总之， Web2.0 下的自由言论、广泛宣传、快速传播、双向互动的沟通交流模式，无疑让企业的外部雇主品牌建设和推广成也萧何、败也萧何。

那么，在这种形式下，如何借力各式 web2.0 的新技术成果和平台，建设和推广企业的外部雇主品牌呢？首先需要指出的是，外部雇主品牌不同于更宏观的企业品牌，其建立和推广除了企业 PR 部门的参与外， HR 部门在其中大有作为。

首先，主动出击，充分利用各种平台加大宣传。

Web2.0 技术为雇主与潜在雇员之间建立的沟通交流平台多种多样，比如博客、微博、播客、威客、社区、 wiki 百科等。按统计，目前我国网民人数已逾 4 亿，若仅有 1% 的比例关注这些平台，就有 400 万的受众，而实际上，真实的数据绝不仅限于此，再加上网络传播的快速和便捷，企业信息的触角延伸到潜在雇员面前的机率大大加强。有国外统计表明， 45% 的雇主和猎头通过社交网站观察求职候选人；而 Twitter ， Facebook 等红红火火的社交网站成为寻找工作的新途径。企业的主动宣传不仅在树立雇主形象和定位上占据主动性，而且在一定程度上有引导市场对企业的印象和评价，有利于与企业品牌宣传形成合力，发挥更强大的效用。而其成本方面，也并非都是高额不菲的，企业博客、微博、播客等等只是需要借助一个门户网站、行业网站或企业自己的公司网站，由专门的人员定期更新维护、发布信息、回收反馈即可，与在招聘网站上投放广告的成本相比较起来微不足道。当然，不可否认，这些平台作用的发挥很大程度上是厚积薄发的过程，需要积累和传承，但是对于希望长期做下去的企业来说，这项工作是迟早要开始的事，早做总比晚做好，晚做总比不做好。

其次，规范自身，时刻保持专业素养和形象。对外做足了文章，对内也要下一番苦功夫了。如果说企业宣传对于潜在雇员来说是隔了层纱看景，有点雾里看花、水中望月，那么其与企业直接交手则是真真切切的亲密接触了，尤其在招聘过程中。在潜在雇员看来，从电话通知开始， HR 的行为就代表着雇主的行为，对其的印象也是对企业的第一印象， HR 专业的素质与表现与企业雇主品牌的建立直接挂上了钩。记得有一次在一个论坛上看到了一个帖子，关于应聘者在我们公司的面试经历，那是一次不愉快的经历，在对方到来之后，我们的接待和安排让对方不满意，那一字一句间可带着不少怒气未消的味儿，一瞬间，我觉得特别羞愧，虽然那是未入司之前的事情了。再往下看，跟帖发言的一页接着一页，甚至连几年前应聘者经历的陈年旧事都被晒了出来，还有数不清的感叹“哦，原来他们是这样的啊”。试想，如果当时做得好一点，怎么会有这番反应？这种负面影响，虽然会随时间被覆盖掉或者影响力有限，但是这个污点怕也永远粘在雇主品牌的招牌上了，总有人会在某个时刻想到这个插曲，甚至传播给下一个人。

最后，做好预案，危机处理，尽力挽回声誉，重塑品牌。企业雇主品牌建设和推广中的一个小污点可以让 HR 以后的工作得到改进和完善，甚至一定程度上还是件失之东隅，收之桑榆的事，但是，一件吸引眼球又爆料十足的事情借助 web2.0 技术的充分发酵后再看，那可能就是另外一番景象了。联想被裁员工《联想不是我的家》后，各大网络社区、个人博客连番转载，一时间，联想内部人心的波动不止，“能够理解，但难以接受”是留下员工的对此事注解，单从字面上理解这其中含义及影响非深远能够概括的，而外界由此引发了一场对家文化与狼文化的热闹讨论。时至今日，这仍是一个容易让人回忆和品味的经典案例。新技术的支撑、网络民众的热情、媒体的煽风点火使这个虚拟的世界总不会缺乏广泛的质疑、讨伐、乃至暴力。在这种危机面前，上策是已做好危机预案，按部就班，沉着应对；中策是及时应对，承担责任，扭转局面，所做的目的只有一个，那就是竭尽全力挽回支离破碎的企业声誉，重整企业雇主品牌威信。

当然，除了以上几招外，还有一点是不容忽视的，那就是内部雇主品牌的建立。内外部雇主品牌相辅相成，在内部，员工满意了，其现身说法更有说服力。同时内部人力资源制度的健全和完善也同样重要，主动外部宣传的必须是真实的，有制度做支撑才是名至实归，经得起考验，当企业以雇主身份面对外界，才更有底气和自信，才会发挥更有强有力的影响。

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